10 اشتباهی که برند را نابود می‌کند (+مثال های تاریخی)

عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب - برندها، به‌عنوان نمادهای اعتماد و کیفیت، سال‌ها زمان و انرژی صرف می‌کنند تا جایگاهی در ذهن مشتریان ایجاد کنند. اما گاهی یک اشتباه استراتژیک یا رفتاری می‌تواند سال‌ها زحمت را بر باد دهد. در این مقاله، به ۱۰ اشتباه رایجی می‌پردازیم که می‌تواند برندها را به سمت نابودی سوق دهد. هر اشتباه را با مثال‌های واقعی و تاریخی تشریح می‌کنیم تا به درک بهتری از این موضوع برسیم.

۱. عدم تطابق با انتظارات مشتریان

برندها زمانی موفق می‌شوند که بتوانند انتظارات مشتریان را برآورده کنند. اگر وعده‌های داده‌شده با واقعیت فاصله زیادی داشته باشد، اعتماد مشتریان از بین می‌رود.

مثال تاریخی: برند سگ وی (Segway)*
سگ وی در ابتدا به‌عنوان یک وسیله‌ی انقلابی برای حمل‌ونقل شخصی معرفی شد. تبلیغات آن چنان هیجانی ایجاد کرد که انتظارات مردم را به شدت بالا برد. اما وقتی محصول وارد بازار شد، قیمت بالا، محدودیت‌های استفاده و نبود زیرساخت‌های مناسب باعث شد تا مشتریان ناامید شوند. این عدم تطابق بین انتظارات و واقعیت، سگ وی را به یک شکست تجاری تبدیل کرد.

۲. عدم تطابق با ارزش‌های مشتریان

برندها باید با ارزش‌ها و باورهای مشتریان خود همسو باشند. اگر برند رفتاری انجام دهد که با این ارزش‌ها در تضاد باشد، ممکن است مشتریان خود را از دست بدهد.

مثال تاریخی: برند گَپ (Gap)
در سال ۲۰۱۰، گَپ تصمیم گرفت لوگوی خود را تغییر دهد. این تغییر بدون مشورت با مشتریان انجام شد و با واکنش منفی شدید آنها مواجه شد. مشتریان احساس کردند که برند به ارزش‌های قدیمی و وفاداری آنها بی‌اعتنایی کرده است. گَپ مجبور شد تنها پس از یک هفته به لوگوی قدیمی خود بازگردد.

۳. عدم پاسخگویی به بحران‌ها

برندها باید در مواجهه با بحران‌ها سریع و مسئولانه عمل کنند. اگر برند در برابر مشکلات سکوت کند یا پاسخ مناسبی ندهد، اعتماد مشتریان از بین می‌رود.

مثال تاریخی: یونایتد ایرلاینز (United Airlines)
در سال ۲۰۱۷، فیلمی از یک مسافر که به زور از هواپیمای یونایتد ایرلاینز خارج می‌شد، در شبکه‌های اجتماعی پخش شد. شرکت ابتدا واکنش مناسبی نشان نداد و حتی مدیرعامل از کارکنان خود دفاع کرد. این رفتار باعث شد اعتماد مشتریان به شدت کاهش یابد و سهام شرکت نیز سقوط کند.

۴. تقلید از رقبا

برندها باید هویت منحصربه‌فرد خود را حفظ کنند. اگر یک برند فقط از رقبا تقلید کند، هویت خود را از دست می‌دهد و در بازار گم می‌شود.

مثال تاریخی: برند بلک‌بری (BlackBerry)
بلک‌بری زمانی یکی از پیشگامان بازار گوشی‌های هوشمند بود. اما با ورود آیفون، بلک‌بری سعی کرد از اپل تقلید کند و به جای تمرکز بر نقاط قوت خود، به سمت ساخت گوشی‌های لمسی حرکت کرد. این تقلید ناشیانه باعث شد بلک‌بری هویت خود را از دست بدهد و سهم بازارش به شدت کاهش یابد.

۵. عدم تطابق با تغییرات بازار

برندها باید همگام با تغییرات بازار و فناوری پیش بروند. اگر برندها نتوانند خود را با این تغییرات تطبیق دهند، از رقابت عقب می‌مانند.

مثال تاریخی: برند کداک (Kodak)
کداک زمانی غول صنعت عکاسی بود. اما با ظهور دوربین‌های دیجیتال، کداک نتوانست خود را با این تغییرات تطبیق دهد و همچنان بر فیلم‌های عکاسی سنتی تمرکز کرد. این مقاومت در برابر تغییرات باعث ورشکستگی کداک شد.

۶. عدم شفافیت

مشتریان امروزی به شفافیت اهمیت زیادی می‌دهند. اگر برندها در مورد محصولات یا خدمات خود شفاف نباشند، اعتماد مشتریان را از دست می‌دهند.

مثال تاریخی: فولکس‌واگن (Volkswagen)
در سال ۲۰۱۵، فولکس‌واگن درگیر رسوایی «دیزل‌گیت» شد. شرکت نرم‌افزاری را در خودروهای خود نصب کرده بود که میزان واقعی آلایندگی را پنهان می‌کرد. این عدم شفافیت باعث شد اعتماد مشتریان و سهام‌داران به شدت کاهش یابد و شرکت میلیاردها دلار جریمه پرداخت کند.

۷. عدم توجه به بازخورد مشتریان

برندها باید به بازخورد مشتریان گوش دهند و از آن برای بهبود محصولات و خدمات خود استفاده کنند. اگر برندها به بازخوردها بی‌توجهی کنند، مشتریان خود را از دست می‌دهند.

مثال تاریخی: برند بلوک‌باستر (Blockbuster)
بلوک‌باستر زمانی بزرگ‌ترین فروشنده‌ی فیلم و سریال بود. اما با ظهور سرویس‌های استریم مانند نتفلیکس، بلوک‌باستر به بازخورد مشتریان درباره‌ی نیاز به دسترسی آسان‌تر به محتوا بی‌توجهی کرد. این بی‌توجهی باعث شد بلوک‌باستر از بازار حذف شود.

۸. توسعه بی‌رویه محصولات

برندها باید در توسعه محصولات جدید دقت کنند. اگر محصولات جدید با هویت برند همخوانی نداشته باشند یا کیفیت پایینی داشته باشند، می‌توانند به اعتبار برند آسیب بزنند.

مثال تاریخی: برند نیو کوک (New Coke)
در سال ۱۹۸۵، کوکا‌کولا فرمول جدیدی برای نوشابه خود معرفی کرد که با واکنش منفی شدید مشتریان مواجه شد. مشتریان احساس کردند که برند به محصول اصلی خود بی‌اعتنایی کرده است. کوکا‌کولا مجبور شد تنها پس از ۷۹ روز به فرمول قدیمی بازگردد.

۹. عدم توجه به مسئولیت اجتماعی

برندها باید به مسئولیت اجتماعی خود توجه کنند. اگر برندها در قبال جامعه و محیط زیست بی‌توجه باشند، ممکن است مشتریان خود را از دست بدهند.

مثال تاریخی: برند نایکی (Nike)
در دهه ۱۹۹۰، نایکی به دلیل استفاده از کارگران کودک در کارخانه‌های خود مورد انتقاد شدید قرار گرفت. این بی‌توجهی به مسئولیت اجتماعی باعث شد اعتبار نایکی به شدت آسیب ببیند. نایکی مجبور شد سیاست‌های خود را تغییر دهد و به مسئولیت اجتماعی بیشتر توجه کند.

۱۰. عدم تطابق با فرهنگ‌های مختلف

برندهای جهانی باید به تفاوت‌های فرهنگی در بازارهای مختلف توجه کنند. اگر برندها به این تفاوت‌ها بی‌توجهی کنند، ممکن است با واکنش منفی مواجه شوند.

مثال تاریخی: برند دولچه اند گابانا (Dolce & Gabbana)
در سال ۲۰۱۸، دولچه اند گابانا یک تبلیغ ویدیویی در چین منتشر کرد که به دلیل توهین‌آمیز بودن نسبت به فرهنگ چینی با واکنش شدید مردم مواجه شد. این بی‌توجهی به فرهنگ محلی باعث شد برند در چین با تحریم مواجه شود و فروش آن به شدت کاهش یابد.