اجناس و کالاهای تولید داخل که صرفا با کیفیت و محتوای مرغوب وارد بازار رقابت می‌شوند، و توجه به بسته‌بندی و ظاهری زیبا را نادیده می‌گیرند و یا در تبلیغ خود از جدیدترین تکنیک‌های هنری و تبلیغاتی برخوردار نیستند، به راحتی گوی سبقت را در رقابت با همتایان خود از دست می‌دهند.

شهرام زعفرانلو نوشت: در بررسی محصولات تبلیغی مربوط به کالاهای داخلی کشور، ضعف‌های عمده‌ای‌ وجود دارد. یکی از این نقصان‌ها کم‌لطفی پدیدآورندگان محصولات تبلیغاتی کالاهای داخلی به فرم عرضه است.

دعوای فرم و محتوا از دیرباز و از زمان نضج‌گیری تولید آثار هنری و تبلیغاتی، جدالی است که همچنان در جوامع مشابه ما مورد مناقشه است. عده‌ای فرم‌ را به هر قیمتی مهم تلقی می‌کنند و خود را مقید و وفادار به هیچ محتوایی نمی‌دانند و عده‌ای دیگر محتوا را اولویت نخست دانسته و برای فرم ارزش چندانی قائل نیستند.

این گزاره در تئوری و نظر قابل تبیین است و می‌توان فرم را از محتوا منفک کرد، اما در عمل چنین تفکیکی دور از واقعیت بوده و در تولید هر محصول فرهنگی و هنری و یا اقتصادی، فرم و محتوا، هر یک درصدی از سهم توجه تولیدکنندگان را به خود اختصاص می دهند. گاهی کفه‌ی سنگین به نفع محتوا سنگین‌تر می‌شود و گاهی به عکس.

فرم، ساختار و قالبی است تکنیکی که مضامین و مفاهیم و یا محتوا در آن گنجانده شده و به مخاطب عرضه می‌شود. در تولید هر کالای تجاری، در دو بخش از تولید و عرضه، با فرم و محتوا مواجه هستیم:

در بخش نخست، خود کالا واجد هم فرم است و هم محتوا. از شکل، رنگ، طعم، اندازه، بو، نرمی یا زبری و ... آن کالا، به عنوان فرم یاد می‌شود. به کیفیت و سلامت و سوددهی آن کالا به مصرف‌کننده، محتوای آن کالا گفته می‌شود.

در بخش دوم، محصولات و مواد تبلیغاتی کالاها هستند که شامل دو بخش فرم و محتوا است. محتوای اینگونه محصولات همان نام و نوع محصولی است که تبلیغ می‌شود و فرم آن، مجموع عوامل ساختاری و قالبی است که سعی در ایجاد ترغیب و تمایل در مصرف‌کنندگان به خرید کالا دارد.

متاسفانه در اغلب محصولات تولید داخل، تناسب میان فرم و محتوا تناسبی ناموزون و حتی متضاد است. گاهی محصولی که از کیفیت شایسته‌ای برخوردار است، به گونه‌ای و با فرمی ناشایست عرضه می‌شود که قادر به جلب و جذب مخاطب نیست. و یا به شکل غیرحرفه‌ای تبلیغ می‌شود که بی توجهی مشتریان را سبب می‌شود.

عکس این موضوع نیز صادق است. محصولی نامرغوب و بی‌کیفیت و حتی مضر، در بسته‌بندی و تبلیغی زیبا عرضه می‌شود و یا با تبلیغاتی چشم‌گیر وجود و حضورش را در بازار جار می‌زند.

هر دوی این اوضاع در بلندمدت مشتریان را از اقبال به محصولات داخلی گریزان می‌کند و توجه به محصولات مشابه خارجی و حتی قاچاق را افزایش می‌دهد. اجناس قاچاق که یا تقلبی هستند و یا تاریخ مصرف گذشته و یا اسقاطی و استوک، به دو روش مشتریان را فریب می‌دهند: یکی عرضه با قیمت ارزانتر از اجناس مشابه داخلی ، و دیگری عرضه با رنگ و لعاب‌های متقلبانه که خود را در دل مشتریان جا کرده و خرید و مصرف‌شان را سرسام‌آور می‌کند.

کالاهای قاچاق که بخشی در کشور چین تولید می‌شود و بخشی هم بدون امکان شناسایی هویت سازنده، تنها با کپی‌برداری از بسته‌بندی‌ و برند و مارک‌های تبلیغاتی معتبر و معروف جهانی عرضه می‌شود، در بیشتر موارد دارای محتوایی کاملا غیر استاندارد و حتی مضر برای سلامت جسمی و روانی انسان و محیط زیست، با قیمتی نازل، وارد بازار شده و معضل‌آفرین می‌شود.

نتیجه‌ آن که، اجناس و کالاهای تولید داخل که صرفا با کیفیت و محتوای مرغوب وارد بازار رقابت می‌شوند، و توجه به بسته‌بندی و ظاهری زیبا را نادیده می‌گیرند و یا در تبلیغ خود از جدیدترین تکنیک‌های هنری و تبلیغاتی برخوردار نیستند، به راحتی گوی سبقت را در رقابت با همتایان خود از دست داده و جا را برای یکه‌تازی کالاهای فاقد کیفیت لازم که نمونه بارز آن کالاهای قاچاق است، باز می‌گذارند.

ضروری است که تولیدکنندگان محصولات داخلی ضمن اهتمام به ارتقا و تداوم کیفیت کالا، از مشاوره‌ هنرمندان و متخصصین تبلیغاتی برای بسته‌بندی و تبلیغ کالای خود بهره‌مند شوند تا علاوه بر جلب و جذب مشتریان و هموطنان داخلی، و پرهیز از مصرف کالای قاچاق، توان صدور به خارج از مرزها را نیز دارا شوند.