آینده اندیشه "برند" در ایران

ما در خلاء زندگی نمی کنیم، در حقیقت ما از لحاظ زمانی در قرن 14خورشیدی (یا 21میلادی)؛ از لحاظ مکانی زاده سرزمین ایران؛ و از سویه اقتصادی، دست به گریبان جنگ های اقتصادی هستیم؛ این مختصات زیست اقتصادی سیاسی- فرهنگی ماست.  از نظر هدفمندی نیز باید گفت که سیاست های کلان کشور از سوی رهبری تنظیم و اعلام می گردد.

هرگاه بخواهیم در راستای اجرایی سازی مصوبات رهبری نظام در خصوص اقتصاد مقاومتی، حرکت کنیم، بی گمان ارزشمندترین کار مجهز سازی ذهن مدیران و مسئولان کشور به جهاز جنگی لازم جهت پیروزی در عرصه های مصاف اقتصادی و مدیریت بازار است؛ در این زمان که خدمت خوانندگان فرهیخته هستم، آخرین دستاورد دانش بشری در تنظیم و مدیریت بازار ، "دانش مدیریت برند" است. چه بسا بشود بازاری صادراتی به دست آورد اما نگاه داشتن آن بازار تنها به واسطه دانش برندسازی ممکن و میسر است چرا که برند از خاک کیفیت و صلاحیت می روید و به میوه تمایل و اعتماد و علقه و وفاداری مشتریان می انجامد.
 هنگامی که برای نخستین بار در سال 1381 باورهای خود را مبنی بر برآمدن عصر برندها و توفق و برتری ابزارهای حوزه برندسازی نسبت به ابزارهای حوزه بازاریابی با جامعه ایرانی در نهادیم، کمتر کسی فکر می کرد به واقع جهان با چنین سرعتی از دیدگاه سنتی و ارتدکس بازاریابی سوی مدیریت لایه های ذهن مصرف کنندگان و به عبارتی برندسازی روی نهد؛ و خوشحال هستیم که اکنون در نیمه دهه 90 خورشیدی دیگرسخنی از آن تردیدها نیست.

امروزه دیگر از خرد و کلان جامعه مدیریتی و تجاری کشور همه بر این امر متفق اند که در بازار آشفته امروزی، تنها و تنها با پرداختن به امر برندسازی است که می توان بقای سازمان ها تضمین نمود. پس دگر پرسش این نیست که آیا می بایست برند بود یا نه؛ بلکه پرسش این است که چگونه؟

از دیگر سوی، تجربیات ما به عنوان مشاور و مدرس حوزه های برندسازی و بازاریابی در 15سال اخیر به درستی یک خلاء در حوزه بازار کار تخصصی ایران را بر ما عیان نمود و آن شکاف میان حوزه های نظری و عملی برندسازی است. خلاء دانش و تجربه کافی جهت اجرایی سازی مدل های نظری برندینگ در سازمان های حتی بنام، چنان است غالبا برند سازی با یکی از ابزارهای آن متشبهه می شود، از جمله تبلیغات، کیفیت، فروش، بازاریابی، بسته بندی، پخش و ... .

با عنایت به آنچه آمد، نگارنده پس از حدود 15سال تلاش بی وقفه در پی ریزی و پایه گذاری مدرسه و مکتب نوین فکری مدیریت بازار، یعنی برندسازی نوین در ایران زمین، برخود لازم می داند که نکاتی چند را خدمت بزرگان و بزرگواران اعم از مسؤول و مردم، مدیر و مجری بعنوان یکی از بانیان اندیشه برندگرا در ایران معروض دارد:

1- بخش بزرگی از ضعف و ناتوانی برندهای ایرانی در رقابت با برند های هم رده ی خارجی را در کمبود دانش تخصصی مالکان و مدیران ایرانی باید جستجو کرد.
توهم توطئه که البته نزد ما جایی بس رفیع دارد، یک مسکّن برای چشم پوشی ضعف های بسیار در حوزه ی نظری و علمی مدیران ماست. کسانی که هنوز تفاوت لوگو (سویه بصری برند) با خود برند (هویت و تصویر شکل گرفته در ذهن و ضمیر مخاطب و مشتری) را نمی دانند، البته که باید پشت گلایه های مکرر از دولت و انگشت سوء ظن بر دیگران و رقبای خارجی نهادن، پنهان شوند تا کم سوادی سر سودایی ایشان عیان نگردد. از این رو حمایت و ترویج آموزش مدیریت برند باید در دستور کار قرار گیرد. اما پرسش این است که حمایت از کجا و چگونه؟ و متولی کیست؟

2- زمانی که افتخار خدمت در کمیته علمی برند در سازمان توسعه و تجارت را داشتم، با همکاری و همفکری عزیزان، این حداقل مقرر گشت که یکی از شرایط گرفتن جایزه صادراتی این باشد که برند صادر کننده معزز و مکرم، ثبت شده باشد. رویکردهایی اینچنین در سایر عرصه ها نیز باید پیگیری گردد و همزمان خلاء های قانون ثبت و حمایت از علائم تجاری که در سال 1386باز بینی شده اصلاح گردد، مگر که بستر تقنینی و آیین نامه ای لازم برای صیانت از برند (دارایی های ناملموس) مهیا شود و باز این پرسش که اگر کمیته نامبرده که زمانی است مسکوت مانده حرکت نکند، کدام بخش در کدام وزارت و سازمان باید پیگیر باشد؟

3- آنچنان که همه می دانیم علوم دقیقه (علوم تجربی) جهت عملیاتی  سازی باید نخست به قامت فناوری درآیند تا قدرت عملکرد بیابند. این اصل شامل علوم انسانی و علوم مدیریتی نیز می گردد. یعنی ما در برند سازی نمی توانیم تنها با مدل های علمی موجود موفقیت خود را بیمه کنیم؛ بلکه مدل های علمی موجود، که همگی محترم و موجه هستند، باید جهت اجرایی شدن به شاکله فناوری های برند ساز تبدیل گردند.
منظور از فناوری در این متن تنها فناوری اطلاعات نیست، بلکه شیوه های اجرایی و عملیاتی سازی مباحث علمی است. در حوزه مدیریت و در این نوشتار البته روی و سوی ما به مدیریت برند است.

بنابراین باید از فن آوری های برند ساز پرسان و جویان باشیم، آنگاه این پرسش به ذهن می رسد که شیوه های حاکم بر آموزش و پرورش در دانشگاهای ما آیا اساسا توانایی بومی سازی علم، و به فناوری رساندن دانش، و عملیاتی سازی علوم مدیریتی را دارند؟ در نظر داریم که این خود مستلزم بومی سازی علوم جهانی با شرایط و الزامات میهن ما ایران است!

4- هر گاه سخن از آموزش مدیران، پرورش  دست اندر کاران، آگاه سازی مسئولان به میان می آید و از پی آن دم ازتوانمند سازی و مجهز کردن بدنه مدیریتی- صنعتی کشور به جهاز برند سازی در پیکارهای اقتصاد جهادی می زنیم، باید بدانیم که این مورد با این چند متخصص تنها و تک برند سازی در کشور ممکن میسر نیست؛ بلکه ما نیازمند مکتب فکری برند سازی هویت مدار ایرانی خود هستیم، تا با علم جهانی و هویت غنی ایرانی و تلاش و هوش مردمان دانش  دوست این سرای و سرزمین بتوانیم برندهای خود را به گونه ای شایسته به جهان عرضه بداریم. بوجود آمدن مکتب فکری نیازمند جمع شدن متفکران یک حوزه، بحث، فحص، پژوهش و پرسش است؛ که با جو کلی کنونی حاکم بر فضاهای دانشگاه های علوم انسانی و مدیریتی ایران هیچ تناسبی ندارد. آموزشگاه های آزاد هم که اصلا درچنین سطحی نیستند و چنان توقعی از ایشان تکلیف فراتر از وسع بشمار می آید. پس کجا باید اندیشمندان این حوزه پرورش یابند. جهان که منتظر تعیین تکلیف فضای دانشگاهی ما نمی ماند! و باز این پرسش که تأمل و تأخیر تا کی؟

5- هر چند که تبلیغات یکی از ابزارهای برندسازی است اما درست یا غلط، اکنون مدیران و مالکان برندها، به منظور برندسازی، بیشتر نزد آژانس ها و کانون های تبلیغاتی می روند تا مشاوران صاحبنظر برندسازی. بنابراین تا زمانی که محتوای تبلیغاتی بزرگواران دست اندرکار حوزه تبلیغات، و شیوه های تبلیغاتی و برنامه ریزی رسانه ای ایشان، ترقی و تعالی نیابد، ما همچنان با هزینه های سرسام آور پویش (کمپین) های کم و گاه بی ثمر تبلیغاتی روبرو خواهیم بود. بنابراین اهتمام بر رشد دادن محتوای تبلیغاتی و شیوه های تولید این محتوا باید در دستور کار قرار گیرد. اما بایستی پرسید که چگونه؟

در پایان با عنایت به درآمدی که در آغاز نوشتار آمد و پنج پرسش در میان بدان اشارت گشت، به رسم  ادب، سخن را با یک پیشنهاد به پایان برده تا متن تنها یک نوشتار پر نقد تصویر نگردد:
بیا سوته دلان گرد هم آیم
که درد سوته دل، دل سوته داند