استفاده جالب از سیگنال مغزی در بازاریابی

عصر ایران- در بخش فروش کالاهای مصرفی، هزینه زیادی صرف تبلیغ و موفقیت در فروش محصولات می‌شود. بازاریابی و تبلیغات محصولات مختلف مصرفی، یک اقدام مؤثر بـرای افزایش فروش و آگاهی در میان مصرف کنندگان است.

در این میان، بازاریابی عصـبـی، بـه مـعنـای پـی بـردن بـه اولویت مصرف کنندگان برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتار آن‌ها در استفاده مؤثر از محصول، با استفاده از فرآیندهای ناخودآگاه عصبی است. روانشناسان دانشگاه هاروارد، مفهـوم بازاریابی را نخستین بار در سال ۱۹۹۰ به وجود آوردند و پدر علم بازاریابی، دکتر پال آل اسمیتز، کلمه بازاریابی عصبی را با مضمون به‌کارگیری روش شناسایی مکانیسم‌های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی‌های بازاریابی ابداع کرد.

بنا بر نظرات متخصصان، بازاریابی عصبی از حوزه‌های روانشناسی اجتماعی، بازاریابی و علوم اعصاب شناختی، برای تجزیه و تحلیـل مکانیسم‌های عصبی و روان شناختی ناشی از تصمیم‌ها و رفتارهای انسانی استفاده می‌کند. از این رو، مطالعـه ایـن مکانیسم‌ها بـرای توضیح واکنش مصرف کنندگان به محرک‌های بازاریابی مفید است. علوم اعصاب شناختی، اطلاعاتی درباره ترجیحات مصرف کننده در انتخـاب محصولات را بیان می‌کند.

این نگاه معمولاً با استفاده از روش‌های سنتی نظیر پرسشنامه، نظرسنجی، مصاحبه شخصی، مشاهدات، بررسی حالت‌ها و ارتباطات کلامی امکان پذیر نیست و سبب بهبود طراحی محصولات، قبل از عرضه واقعی در بازار می‌شود. درواقع روشی که مدیران برای ارائه محصول و فروش در نظر می‌گیرند، توسط علـوم شناختی و بررسی نقشه‌های مغزی، تهیه می‌شود و در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد.

در تحقیقی که در همین زمینه توسط یکی از پژوهشگران دانشگاه آزاد اسلامی واحد مشهد انجام شده است، تحلیل پاسخ مغز به محرک‌های بازاریابی به کمک سیگنال مغزی (EEG) در کاربرد بازاریابی عصبی بررسی شده است.

این پژوهش یک چارچوب را برای فرآیندهای تصمیم‌گیری شرکت‌کنندگان ازنظر پسندیدن و نپسندیدن در زمان مشاهده و انتخاب محصولات یک فروشگاه اینترنتی پیشنهاد می‌دهد. بدین منظور، از سیگنال مغزی (EEG) شرکت‌کنندگان در هنگام نمایش محصولات مختلف استفاده می‌شود.

در همین رابطه، فعالیت مغزی ۲۵ شرکت کننده در هنگام تماشای ۱۴ محصول مختلف اینترنتی در سه نوع متفاوت و جمعاً ۴۲ تصویر نمایش داده شده، جمع آوری و تحلیل شده است.

نتایج تحقیق نشان می‌دهند که دو دستة پسندیدن یا نپسندیدن یک کالا را می‌توان به کمک ماشین بردار پشتیبان (SVM) با میزان صحّت حدود 74 درصد طبقه‌بندی کرد که در مقایسه با پژوهش گذشته 3.5 درصد بهبود در نتایج دیده می‌شود.

به گفته سید عابد حسینی، استادیار و محقق گروه مهندسی برق و مرکز تحقیقات مهندسی پزشکی دانشگاه آزاد اسلامی واحد مشهد، «با شناخت بهتر رفتار مصرف‌کننده و اشراف بر خواسته‌های مصرف‌کننده، استراتژی‌های بازار به‌گونه‌ای تعیین می‌شوند که علاوه بر رضایت مشتریان، سبب افزایش فروش و سود شوند».

این محقق می گوید: «نتایج حاصل از این تحقیق امیدوارکننده است و از روش پیشنهادی می‌توان برای ارائه مدل بهتر تجارت الکترونیکی استفاده کرد».

نتیجه حاصل از این پژوهش می‌تواند به عنوان مکـمـل روش‌های سنتی در تعیین استراتژی‌های بازار نظیر طراحی محصول از ابتدا و اصلاح مجدد محصول، ارتقای تبلیغات تجاری و افزایش تأثیرگذاری، ایجاد برند و عملیاتی کردن آن، به خاطر سپاری برند، شناخت بهتر مصرف کننده و آگاهی کامل از نیازهای مصرف کننده استفاده شود و این به کاهش هزینه‌های تولید و افزایش فروش و سود واحدهای تجاری و مطابقت بیشتر کالا با نیازهای مصرف کننده، منجـر شده و مصرف کننده تبدیل به یک مصرف کننده وفادار می‌شود؛ چراکه جذب و حفظ مصرف کننده، کلیدهای اصلی برای رشد یک واحـد تجاری است.

به اعتقاد حسینی، «ایجاد یک مدل تجاری بر اساس یافته‌های بازاریابی عصبی باعث افزایش سود، افزایش رضایت مشتری و در نهایت، جلوگیری از شکست یک برند خواهد شد و تا حدود زیادی می‌تواند موفقیت یک کسب و کار را تضمین کند».

این یافته های پژوهشی را فصلنامه «هوش محاسباتی در مهندسی برق» وابسته به معاونت پژوهش و فناوری دانشگاه اصفهان منتشر کرده است.

منبع: ایسنا

تماشاخانه

قهوه ترک یا اسپرسو کدام برنده واقعی هستند؟ دو سبک، دو تجربه (فیلم)

آنچه از بم برجای ماند / ۲۱ سال بعد، هنوز برخی زخم‌ها باز هستند (فیلم)

فیلم های دیگر