8 گام در طراحی نقشه سفر مشتری

عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ آناهیتا شهنازی* - آیا تا به حال به این فکر کرده اید که سازمان شما برای مشتریان شما چگونه به نظر می رسد؟ ممکن است از تفاوت‌های بین نحوه نگاه شما به سازمان و نحوه عملکرد آنها شوکه شوید.
وقتی مشتریان از فروشگاه یا وب سایت شما بازدید می کنند یا با شما تماس می گیرند، چه چیزی را تجربه می کنند؟ وقتی چیزی می خرند، چه اطلاعات و پشتیبانی دریافت می کنند؟ و در صورت نیاز چگونه می توانند از شما کمک دریافت کنند؟

ترسیم نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا روش‌هایی را که مشتریان تان با سازمان شما تعامل برقرا می‌کنند، دریابید. این مقاله به شما نشان می دهد که چگونه از این ابزار برای بهبود کیفیت خدماتی که برای مشتریان ارائه می دهید استفاده کنید.

نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از تجربه مشتری با یک برند  است. همچنین بینشی در مورد نیازهای مشتریان بالقوه در هر مرحله از این سفر و عواملی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم انگیزه یا مانع پیشرفت آنها می شود، فراهم می کند. سپس کسب‌وکار می‌تواند از این اطلاعات برای بهبود تجربه مشتری، افزایش تبدیل‌ سرنخ به مشتری و افزایش حفظ مشتری استفاده کند.

چرا نقشه سفر مشتری برای یک برند مهم است؟

در حالی که سفر یک مشتری ممکن است ساده به نظر برسد: برند شما محصول یا خدماتی را ارائه می دهد و مشتریان آن را میبینند ، انتخاب می کنند و می خرند اما برای اکثر مشاغل، معمولاً این طور نیست.
در حقیقت، این یک سفر پیچیده است که زمانی شروع می شود که مشتری از مشکل و نیاز خود آگاه شود (که ممکن است مدت زیادی قبل از آگاهی از محصول باشد) و سپس در یک فرآیند پیچیده آگاهی، توجه و تصمیم گیری حرکت می کند.
مشتری همچنین در معرض عوامل خارجی متعدد مانند تبلیغات رقبا، نظرات سایر کاربران و ... و نقاط تماس با برند شما مانند مکالمه با نمایندگان فروش، تعامل با محتوا، مشاهده دموهای محصول و ... قرار می گیرد.

به خاطر داشته باشید که 80 درصد از مشتریان تجربه خرید خود را از  یک برند به اندازه خود محصولی که خریداری کردند ،  مهم می دانند.
با ترسیم این سفر، تیم های مارکتینگ، فروش و خدمات شما می توانند هر مرحله از این فرآیند را درک ، تجسم و بینشی به دست آورند.
سپس می توانید هرگونه اصطکاک در طول مسیر را کاهش دهید و سفر را تا حد امکان برای مشتریان خود مفید و لذت بخش کنید.

نحوه ایجاد نقشه سفر مشتری

این هشت مرحله را برای ترسیم تجربه مشتری سازمان خود دنبال کنید:

1.  اهداف خود را مشخص کنید
ابتدا دقیقاً آنچه را که می خواهید به دست آورید مشخص کنید. این به شما کمک می کند تا تصمیم بگیرید کدام نقاط تماس را باید نقشه برداری کنید.
اگر هدفی کلان دارید، مانند «افزایش سطح رضایت مشتری از طریق بهبود فرآیندهای خدمات مشتری در سطح شرکت»، احتمالاً باید کل تجربه مشتری را از ابتدا تا انتها ترسیم کنید. این ممکن است شامل چندین نقشه سفر مختلف باشد.
با این حال، اگر هدف شما این است که برای مثال، "به نصف کاهش شکایات در مورد تاخیر در تحویل،"، شما می توانید در بخش های خاص از سازمان خود، مانند انبار، تحویل و بخش خدمات مشتری تمرکز کنید.

2.  اطلاعات جمع آوری کنید
در مرحله بعد، مشخص کنید که چرا مشتریان شما می خواهند با سازمان شما ارتباط برقرار کنند. آنها از شما چه می خواهند؟ آنها چگونه با شما تعامل دارند؟ چه زمانی و برای چه مدت این کار را انجام می دهند؟
با جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و رفتار آنها به این سوالات پاسخ دهید. این ممکن است شامل تحقیقات بازار، گروه های متمرکز، نظرسنجی ها و تحلیل ها، یا حتی مطالعات میدانی باشد.
به یاد داشته باشید، هنگامی که مشتریان شما یک محصول یا خدمات را از برند شما انتخاب می کنند، آنها در حال خرید "تجربه‌ ای " هستند که شما ارائه می دهید، بنابراین مهم است که آنچه ارائه می دهید انتظارات آنها را برآورده کند.

از آنچه یاد می گیرید برای توسعه پرسونا برای مشتریان خود استفاده کنید. این به شما کمک می کند تا بفهمید مشتریان شما دقیقاً چه می خواهند، چگونه می توانید به بهترین نحو نیازهای آنها را برآورده کنید و چگونه با آنها همدلی کنید.

در داخل کسب و کار خود تحقیق کنید. با افرادی که مستقیماً با مشتریان در تعامل هستند صحبت کنید. شما می توانید یک تیم متقابل که شامل کارکنان خدمات مشتری خط مقدم، بازاریابان و مدیران رسانه های اجتماعی باشد، تشکیل دهید.
این به شما امکان می دهد تا درک عمیق تری از مسیرهایی که مشتریان برای تعامل با سازمان خود طی می کنند و سطح خدماتی که در هنگام انجام آن دریافت می کنند به دست آورید.

3.  "نقاط تماس" مشتری خود را شناسایی کنید
مشتریان با استفاده از انواع «نقاط تماس» با برند شما تعامل دارند. اینها ممکن است شامل فعالیت در فروشگاه، جستجوهای آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، تماس‌های تلفنی، وبلاگ‌ها، کمپین‌های ایمیل یا خبرنامه‌ها، خدمات چت آنلاین، کنفرانس‌ها و ایونت ها ، نمایش محصولات یا تماس‌های واحد فروش باشد.

هنگامی که نقاط تماس برند خود را شناسایی کردید، به این فکر کنید که چگونه بر مشتریان شما تأثیر می گذارد. در صورت بروز مشکل با چه کسی تماس می گیرند؟ از کجا می توانند اطلاعات مربوط به تحویل را پیدا کنند؟ آیا دریافت اطلاعات تماس شما برای آنها آسان است؟
ممکن است یک تیم خدمات مشتری درخشان داشته باشید که مشتاق پاسخگویی به سوالات هستند، اما اگر وب سایت یا تیم فروش شما اطلاعات گمراه کننده یا متناقضی را ارائه می دهند، تجربه مشتری به جای ارائه خدمات عالی، سردرگمی خواهد بود.

توجه داشته باشید: شما نمی توانید تمامی نقاط تماس را کنترل کنید - برای مثال، نظرات مردم در رسانه های اجتماعی. با این حال، می توانید در نقاط تماسی که کنترل می کنید، یک تجربه مشتری مثبت و ثابت ایجاد کنید. این تاثیر قابل توجهی بر بازخوردی که از طریق کانال های دیگر دریافت می کنید خواهد داشت.

4.  مراحل کلیدی تجربه مشتری خود را مشخص کنید
اکنون، با دانشی که در مراحل قبل جمع آوری کردید، رویدادهایی را که مشتریان شما هنگام تعامل با برند شما تجربه می کنند، شناسایی کنید. 
سفرهای مشتری می تواند بسته به مشتری، خط محصول یا خدمات به طور قابل توجهی متفاوت باشد، بنابراین ممکن است لازم باشد بیش از یک مورد را توضیح دهید. برای مثال، سفری که مشتری به دنبال خرید ماشین‌آلات صنعتی به صورت عمده می‌رود، با سفر شخصی که سریعاً فست فود سفارش می‌دهد بسیار متفاوت است.همچنین می‌توانید از نقشه‌برداری سفر مشتری برای نگاه دقیق‌تر به مرحله خاصی از سفر مشتری استفاده کنید.به عنوان مثال، ممکن است بخواهید زمانی که سفارش با تاخیر تحویل داده می شود، روی تجربه مشتری تمرکز کنید.

5. دست به قلم شوید و  شروع به ترسیم کنید
یک روش خوب استفاده از قالب های آماده  است. می‌توانید از آن برای ترسیم سفر مشتریان خود از مراحل اولیه تعامل تا حمایت و خدماتی که پس از خرید محصول یا خدمات شما دریافت می‌کنند، استفاده کنید. 

6. نتایج خود را اعتبارسنجی کنید
باید نقشه خود را اعتبارسنجی کنید تا مطمئن شوید که تا حد امکان دقیق است. شما می توانید این کار را با درخواست بازخورد از گروه های متمرکز، مشتریان، سایر بخش های سازمان یا اعضای تیم خود انجام دهید.این به شما کمک می کند تا بفهمید که نقشه شما چقدر واقعیت تجربه مشتری را منعکس می کند.

7.  نقشه خود را تجزیه و تحلیل کنید
برای تجزیه و تحلیل نقشه تجربه مشتری خود، به اهدافی که در ابتدای این مسیر شناسایی کردید مراجعه کنید. آیا در تلاش برای حل مشکل خاصی هستید یا می خواهید کل تجربه مشتری را بهبود ببخشید؟

در زیر برخی از مسائل رایج ذکر شده است که ممکن است در تجزیه و تحلیل به شما کمک کند. می‌توانید این سؤالات را با سؤالات خاص‌تر مرتبط با کسب‌وکارتان و اهداف آن تکمیل کنید:
•    آیا شما مشتری را با اطلاعات بیش از حد بمباران می کنید یا خیلی کم ارائه می دهید؟
•    به این فکر کنید که آیا مشتریان شما در زمان مناسب به اطلاعات مناسب دسترسی دارند یا خیر و بدانید که برای دریافت کمک یا اطلاعات با چه کسی تماس بگیرید. به عنوان مثال، آیا آنها می توانند به راحتی از دستورات، شکایات و ... دریافت کنند؟
•    به نقاط تماس برند خود نگاه کنید. آنها باید همانطور که شما می خواهید کار کنند و به گونه ای جریان داشته باشند که منطقی و آسان باشد. اگر این کار را نمی کنند، به این فکر کنید که چگونه می توانید آنها را تغییر دهید تا کیفیت تجربه مشتری را که می خواهید ارائه دهید.
•    ساختار درون کسب و کار شما باید شفاف و موثر باشد. برای مثال، نباید مشتریان را با درگیر کردن افراد یا بخش های زیادی گیج کند. اطمینان حاصل کنید که اهداف روشنی در رابطه با سطح خدماتی که ارائه می‌دهید دارید و اعضای تیم شما می‌دانند که چگونه به آن‌ها برسند.

8.  نقشه خود را به عنوان یک سند زنده در نظر بگیرید
ایده خوبی است که نقشه سفر مشتری خود را مرتباً بازبینی و به روز کنید، به خصوص اگر برند شما هر گونه تغییر قابل توجهی را معرفی می کند به عنوان مثال، یک نقطه تماس اضافه یا حذف می کند.
به این ترتیب می توانید مشتریان خود و نیازهای آنها را در سرلوحه و مرکز تفکر در سراسر برند خود نگه دارید و مطمئن شوید که خدمات با کیفیت بالایی ارائه می دهید.
________________________________
  *آناهیتا شهنازی 
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران

• ارشد صنایع گرایش مدیریت پروژه، فارغ التحصیل دوره MBA و DBA(گرایش توسعه کسب و کار)
• 10 سال تجربه در حوزه‌های مختلف کسب و کار از جمله مدیریت پروژه ، مدیریت فرآیندها ، توسعه کسب و کار و درحال حاضر فعال در حوزه تحربه مشتری و CRM
• مشاور کسب و کارهای نوپا و کوچک با رویکرد یکپارچگی در موضوعات کسب و کار و مارکتینگ
• مدرس دوره‌های آموزشی در حوزه راه اندازی و توسعه کسب و کار و مارکتینگ

منابع:
Mindtools
HubSpot

بیشتر بخوانید:

این 5 ترند را در سال جدید از دست ندهید

5 مرحله اصلی در سفر مشتری

تماشاخانه

قهوه ترک یا اسپرسو کدام برنده واقعی هستند؟ دو سبک، دو تجربه (فیلم)

آنچه از بم برجای ماند / ۲۱ سال بعد، هنوز برخی زخم‌ها باز هستند (فیلم)

فیلم های دیگر