"برند روحانی" ؛ از کلید نمادین تا ساب‌برند ظریف

* آقای دکتر قبل از اینکه وارد گفتگوی جدید شویم باید عرض کنم مصاحبه‌های قبلی بازخوردهای متفاوتی در بین کاربران عصر ایران و سایر رسانه‌ها داشته است و پرسش‌های زیادی مطرح شده است. انشاء الله در یک مصاحبه مجزا به این پرسش‌ها خواهیم پرداخت، اما چند تا از این پرسش‌ها را که به نظرم مهم‌تر است، می‌خواهیم در ابتدای این گفتگو با شما در میان بگذاریم. برخی پرسیده‌اند که هدف این گفتگوها چیست و چرا ادامه دارد؟

- سلام عرض می‌کنم خدمت شما و مخاطبان سایت عصر ایران. هدف اصلی من از این تحلیل‌ها در واقع ارائه یک چارچوب کابردی و تحلیلی جدید در حوزه سیاسی ایران است و در عمل به افزایش کیفیت سیاست‌ورزی در ایران کمک کند.
من معتقدم ما در این حوزه ضعف‌های اساسی داریم از جمله اینکه از دانش‌ها و مفاهیمی برای توضیح و ساماندهی رقابت‌های سیاسی استفاده می‌کنیم که اساسا کفایت لازم برای این کار را ندارند و در هیچ جای دنیا هم از آنها برای این منظور استفاده نمی‌شود اما در کشور ما فقدان دانش رقابت سیاسی و انتخاباتی باعث شده که همچنین وظیفه‌ای بردوش آنان گذاشته شود. مثلا به غلط جا افتاده که دانش تحلیل گفتمان چنین وظیفه‌ای بر عهده دارد اما شما در هیچ کجای دنیا نمی‌بینید که در ستاد انتخاباتی یک کاندیدا یک تحلیل‌گر گفتمان مسئول برنامه‌ریزی رقابت باشد.

اساسا خاستگاه دانش تحلیل گفتمان يك گرايش کاملا نظری است و بر همین اساس هم علایق و گرایش‌های مطالعاتی متنوعی در آن وجود دارد اما از عجایب روزگار است که در کشور ما به دانش رقابت انتخاباتی تبدیل شده است و البته نتایج خوبی هم به دنبال نداشته و نه تنها پیچیدگی‌های رقابت‌های سیاسی را باز و شفاف نکرده که برعکس در بسیاری از موارد باعث سردرگمی فعالان سیاسی هم شده است.

خیلی صریح عرض کنم دانش برندسازی سیاسی و کمپین‌های انتخاباتی نه تنها می‌تواند این پیچیدگی‌ها را توضیح دهد بلکه کمک حال سیاسیون و احزاب ما در عرصه عمل هم باشد.

با این مفروضات هدف اصلی من ارائه یک چارچوب تحلیلی و عملیاتی برای تحلیل و کنش سیاسی است. البته کسی ممکن است با قبول این چارچوب با محتوای تحلیل‌ها مخالف باشد مثلا قبول نکند که آقای هاشمی یک مگابرند است یا احمدی نژاد آنتی برند شده است اما هدف مهم‌تر ارائه و معرفی این چارچوب است.

* عده‌ای خرده گرفته‌اند که در مگابرند نامیدن آقای هاشمی و آنتی برند نامیدن آقای احمدی‌نژاد ارزش داوری وجود دارد و البته اینکه مصاحبه‌ها خیلی طولانی است.

ببینید دانش برندسازی یک دانش من درآوری نیست یا بلای تحلیل گفتمان هم بر سرش نیامده که در جای نادرستی از آن استفاده شود. اتفاقا ترم‌های این دانش ناشی از تجزیه و تحلیل برندهای شکل گرفته هستند و مصادیق روشنی هم دارند. از این جهت نه مگابرند و نه آنتی برند ترم‌های ایدیولوژیک و اعتباری یا ترم‌های ناروشنی نیستند بلکه مفاهیم حقیقی در دانش برند هستند که برای توصیف علمی استفاده می‌شوند.
نه مگابرند نامیدن آقای هاشمی تمجید از ایشان است و نه آنتی‌برند نامیدن آقای احمدی‌نژاد به معنای خرده‌گیری از ایشان است بلکه توصیف وضع حقیقی آنهاست. البته کسی می‌تواند با این توصیف‌ها مخالف باشد و در صدق و کذب آنها نسبت به یک موضوع تشکیک کند.

درباره طولانی بودن مصاحبه‌ها حق با خوانندگان است. من خیلی سعی می‌کنم خلاصه بگویم اما این نگرانی هم هست که این خلاصه‌گویی باعث تخفیف یا بریده‌گویی شود که قطعا برای یک بحث علمی مناسب نیست.

* در مصاحبه‌های قبلی، برای فهم هر کدام از برندهای سیاسی مورد بحث، نقطه ورودی به بحث انتخاب کردید، مثلا دور دوم انتخابات سال 1384 برای آقای هاشمی. به نظر شما این نقطه ورود برای فهم برند آقای روحانی چیست؟

به نظر من برای فهم برند آقای روحانی نیاز داریم که انتخابات ریاست جمهوری 1392 و اتفاقاتی را که منجر به پیروزی ایشان شد از منظر برندسازی سیاسی و کمپین انتخاباتی بررسی کنیم.

در هر انتخاباتی در همه جای دنیا یک مساله محوری وجود دارد که انتخابات حول آن شکل می‌گیرد. این مساله محوری یک دغدغه و موضوع مهم است که مردم حول آن دسته بندی می‌شوند، رای می دهند و انتخابات پیش می‌رود. حالا هر برند سیاسی که بتواند در پیوند با این موضوع و مساله محوری درست تعریف شود و شکل بگیرد؛ برنده انتخابات می‌شود.

مثالی بزنم. در انتخابات 2008 آمریکا و بعد از 8 سال ریاست جمهوری جرج بوش، مساله اصلی انتخابات "نیاز به تغییر در جامعه آمریکا و گذار از دوران 8 ساله بوش" بود.

این نکته را هم بگویم که تغییر و طرح آن در انتخابات خاص آمریکا نیست و در همه جای دنیا اتفاق می‌افتد. وقتی که 8 سال یک شخصی از یک حزب یا جریان سیاسی حاکم است، مردم به دلایلی به دنبال انتخاب نفر مقابل او می‌روند. اینکه چرا این اتفاق می‌افتد موضوعی است که به بحث مفصلی احتیاج دارد. به هرحال این تغییر همه جا هست. این استثناء است که یک رئیس جمهور از حزبی 8 سال در راس کار باشد و سپس فرد بعدی هم در تداوم او باشد و انتخابات را برنده شود. در کشور ما هم همین طور است. 8 سال پس از ریاست جمهوری هاشمی، رئیس دولت اصلاحات نماد تغییر بود و مردم فکر می‌کردند با دولت اصلاحات از دوران سازندگی عبور می‌کنند.
لااقل در رییس دولت اصلاحات در آن انتخابات نسبت به کاندیدای رقیب یعنی آقای ناطق‌نوری این تغییر و تمایز نسبت دولت سازندگی بیشتر احساس می‌شد.

دولت احمدی نژاد هم به همین ترتیب تشکیل شد. دولت اصلاحات 8 سال برقرار بود و پس از آن مردم به فردی رای دادند که کاملا در نقطه مقابل دولت اصلاحات بود.
در سال 1392 هم به همین ترتیب مردم به تغییر و گذار از دولت احمدی‌نژاد نیاز داشتند. شناختن این مساله محوری چندان سخت نیست ولی اینکه کاندیدایی داشته باشیم که مردم را مجاب کند که پیام محوری او در راستای مساله محوری انتخابات است و او می‌تواند متولی و کارگزار آن باشد مساله دیگری است که بحث برندسازی را به پیش می‌کشد.

* به عبارت دیگر نامزدی که بتواند خودش را در راستای مساله اصلی انتخابات برند کند، برنده انتخابات خواهد بود. اگر با ادبیات برندسازی تجاری بخواهیم این مساله را توضیح بدهیم باید بگوییم یک نیازی در بازار وجود دارد و چند شرکت این نیاز را شناسایی کرده‌اند اما آن شرکتی می‌تواند موفق باشد که بتواند در ذهن مشتری بهتر جایگاه یابی کند و محصولش را به عنوان برطرف کننده آن نیاز معرفی کند.

- بله. می‌توانم مثالی بزنم که این نکته در قالب برندسازی سیاسی هم فهمیده شود. در سال 2008 هم پیام هیلاری کلینتون در دور مقدماتی در مقابل اوباما تغییر بود و هم پیام مک کین در دور نهایی در رقابت با اوباما تغییر بود.

در واقع هر سه نامزد انتخابات صحبت از تغییر می‌کردند. مساله این بود که چه کسی می‌تواند در ذهن رای دهنده‌ها به عنوان کارگزار تغییر شناخته شود و چه کسی جامه تغییر مناسب قامتش است؟

اینجا بود که برند اوباما برتری‌اش را نشان داد. برند وی با تغییر همخوانی بیشتری داشت. سابقه اوباما، رویکردش، رنگ پوستش، طرز رفتار و رویکردهای قبلی‌اش از جمله سابقه مخالفتش با جنگ عراق و برنامه‌اش و سایر مسائل نشان می‌داد که او می‌تواند کارگزار تغییر باشد.

او به هیلاری کلینتون می‌گفت تو نمی‌توانی منادی تغییر باشی و سابقه‌ات در ساختار سیاسی آمریکا نشان می‌دهد که با این وضعیت خو گرفته‌ای. اوباما به مک کین هم می‌گفت تو اصلا ادامه وضع موجود و در تداوم دوره بوش هستی و نمی‌توانی عامل تغییر باشی.
پس ما یک مساله محوری داریم که کاندیداها در مورد آن پیام می‌سازند. ساختن پیام کار سختی است اما سخت‌تر از آن ساختن برندی است که با این پیام بخواند.

در سال 1392 مساله اصلی در انتخابات چه چیز بود؟ عبور از دوران احمدی نژاد و در کنار این مساله کلان تصور جامعه این بود که یک مساله اصلی تحت عنوان پرونده هسته‌ای و تحریم‌ها وجود دارد و اقتصاد هم در پیوند با مساله هسته‌ای باید حل شود. نیازها و خواسته‌های سیاسی هم در بخشی از جامعه بود که اولویت‌های بعدی محسوب می‌شد. بنابراین در سطح کلان مساله تغییر بود و در سطح میانی حل مساله هسته‌ای و تحریم‌ها و سپس مساله اقتصادی.

در بین کاندیداها کسی که بتواند پیام درستی در قالب تغییر طراحی کند و برند خودش را به شکلی طراحی کند که می‌تواند این پیام تغییر را اجرا کند، برنده انتخابات است.

ما کاندیداهای انتخابات 92 را بررسی کنیم، می‌بینیم آقای جلیلی نه تنها نمی‌توانست منادی تغییر باشد بلکه در راستای ادامه وضع موجود بود. البته ایشان به برخی رویکردها و رفتارهای آقای احمدی نژاد انتقاد داشت ولی این انتقادات به گونه‌ای نبود که تصور شود قرار است تغییری صورت گیرد.

ایشان می‌گفت آقای احمدی نژاد سال 1384 در طول راه دچار انحرافات و اشتباهاتی شده و ما باید برگردیم و آن شرایط سال 1384 را احیا کنیم. این پیام تداوم را درباره آقای جلیلی می‌رساند.

حضور آقای جلیلی در انتخابات باعث یک اتفاق دیگری هم شد و آن مهم‌تر شدن مساله هسته‌ای بود. ایشان به هرحال مذاکره کننده ارشد ما بود و مساله هسته‌ای هم در ایام انتخابات به شدت محل منازعه بود.

در انتخابات 92 با حضور آقای جلیلی دو سیاست متقابل و متضاد هسته‌ای مقابل هم قرار گرفتند و برند آقای روحانی از برند آقای جلیلی کمک و انرژی زیادی گرفت زیرا آقای جلیلی نماینده تداوم وضعیت هسته‌ای بود و روحانی به عنوان نماد تغییر آن وضعیت قلمداد شد.

آقای حداد عادل هم خیلی پیام روشنی نداشت و حتی می‌توانیم ایشان را هم نماد تداوم وضع موجود بدانیم.

آقای قالیباف می‌توانست منادی تغییر باشد اما در طول مسیر ایشان محدودیت‌هایی از داخل و خارج کمپین و به شکل‌های مختلف برای ایشان به وجود آمد که اجازه نداد ایشان در نهایت منادی تغییر باشد و بتواند مانور مناسبی در مساله هسته‌ای داشته باشد.
آقای قالیباف طرح مناسبی هم برای مساله هسته‌ای ارائه نکرد یعنی ایشان برای مساله محوری انتخابات بحث و پیام مشخصی ارائه نکرد.

آقای ولایتی برند مناسب تغییر نبود اما در انتخابات در نقش تایید کننده پیام برند آقای روحانی عمل کرد، به ویژه در روزهای آخر انتخابات.

آقای رضایی هم بنا به دلایل گوناگون نمی‌توانست نماد تغییر باشد. تنها کسی که می‌توانست نماد تغییر باشد، آقای روحانی بود.
ایشان کسی بود که برای تغییر در پرونده هسته‌ای طرح داشت و سابقه ایشان در مدیریت پرونده هسته‌ای هم با این موضوع همخوانی داشت.

چند موضوع در راستای ساختن این برند نقش ایفا کردند: سابقه دیپلمات بودن آقای روحانی و عنوان "شیخ دیپلمات".
رویکرد سیاست هسته‌ای دولت احمدی نژاد در برابر رویکرد دوره ایشان تلقی شد و ایشان این را جا انداخت که در دوره او وضعیت پرونده هسته‌ای به شکل بهتری دنبال می‌شد.

البته حمایت‌های آقای هاشمی رفسنجانی و رئیس دولت اصلاحات از ایشان نقش قابل توجهی در ساخت برندشان داشت. به ویژه نقش آقای هاشمی بی نظیر بود و توانست ارزش برند خودش را که از سال 84 به بعد ساخته بود به آقای روحانی منتقل کند.

در اینجا نکته دیگری هم وجود دارد. ببینید خیلی وقت‌ها مشتری‌ها در محدودیت دست به انتخاب می‌زنند. مثلا شاید در یک کشوری هیوندایی یا کیا جزو خوردهای لوکس نباشند اما در ایران به دلیل برخی محدودیت‌ها از جمله موجودی بازار جزو خودروهای لوکس محسوب می‌شوند و مشترهای ایرانی چاره‌ای جز انتخاب آنها ندارند.
در انتخابات 92 هم با شرایط مشابه در حوزه سیاسی روبرو بودیم و به نوعی انتخاب آقای روحانی حداقل در آن مقطع تحت تاثیر محدودیتی مثل کیفیت برندهای حاضر در انتخابات بود.

تنها کسی که می‌توانست نماد تغییر باشد، آقای روحانی بود. ایشان کسی بود که برای تغییر در پرونده هسته‌ای طرح داشت و سابقه ایشان در مدیریت پرونده هسته‌ای هم با این موضوع همخوانی داشت.

* بر این اساس انتخاب "کلید" به عنوان نماد انتخاباتی و عنصر بصری برند هوشمندانه بود زیرا به خوبی می‌توانست پیام تغییر وی را در ذهن مخاطبان جا بیاندازد.

بله. آقای روحانی با فهم فضای انتخابات و مساله اصلی آن نماد و به یک تعبیر عنصر کلید را برای برند خودش انتخاب کرد و اتفاقا عنصر بصری بسیار موثری هم بود که یک برند کارکردی مثل آقای روحانی می‌توانست برای خودش انتخاب کند.

آقای روحانی خودش را کارگزار تغییر معرفی می‌کرد و کلید او برای گشودن قفل‌هایی بود که در حوزه‌هایی مثل سیاست خارجی و اقتصاد و شاید سیاست داخلی وجود داشت.
من در چند جا اشاره کرده‌ام که سیاستمداران ایرانی از اهمیت "عنصر تصویر" غافل هستند. به تعبیر برندسازان عناصر تصویری شبیه یک اهرم فوق العاده قوی عمل می‌کنند و پیام برند را در ذهن مخاطب جا می‌اندازد.

بهترین مثال حوزه تجاری این بحث اپل است. نماد تصویری اپل که همان سیب گاز خورده است به بهترین شکل پیام این برند را به مخاطب منتقل می‌کند و شما می‌بینید که حتی از این نماد بیشتر از نام اپل استفاده می‌شود تا پیام برند را که همان آفرینشگری است، به مخاطبش منتقل می‌کند.
کلید مشابه این نقش را برای برند آقای روحانی و جا انداختن پیام تغییر ایفاء کرد. شما تصورش را بکنید بدون این کلید چقدر کار آقای روحانی برای جا انداختن پیام تغییر و متمیز کردن خودش در ذهن مخاطبان سخت می‌شد.

* البته این عنصر بصری یعنی کلید پس از انتخابات خیلی توسط ایشان استفاده نشد و به نوعی فرموش شده است.

-نمی‌دانم با چه تحلیلی از کلیدبرند آقای روحانی پس از انتخابات استفاده نشد? اما این را می‌دانم که وقتی عناصر یک برند سیاسی به خوبی مدیریت نشوند، رقبا از آن استفاده می کنند. حتما دیده‌اید که اکنون کلید بیشتر یک واژه است که توسط مخالفان ایشان استفاده می‌شود و به ایشان یادآوری می‌کنند که مثلا فلان وعده تو محقق نشده است. تعابیر زیادی را دیده‌ام مثل اینکه کلید دولت زنگ زده است یا شکسته است یا قفلی را باز نمی‌کند.

من نمی‌دانم چرا آقای روحانی از این کلید مثلا در پایان پرونده هسته‌ای و در همین کنفرانس خبری چند روز پیش به نوعی استفاده نکردند تا با استفاده از این ظرفیت نمادین به طور کاملا موثر نشان دهند که به وعده انتخاباتی اشان عمل کرده‌اند.

به نظرم من جواب این سوال ها را می توان در مدیریت برند آقای روحانی یافت. به احتمال زیاد ایشان نقص مدیریت برند دارند. یعنی فارغ از اینکه ایشان چنین تیمی را دارد یا خیر، اما به ایشان توصیه‌هایی دال بر استفاده موثر از این عنصر بصری برند نشده است.

همان طور که قبلا هم اشاره کردم موضوع مدیریت برند از خود طراحی برند سخت‌تر است و کاندیدایی مثل آقای روحانی که خودش را با تم سنگینی مثل تغییر، برند کرده است باید از همه ظرفیت‌ها برای اینکه نشان دهد به وعده‌هایش وفادار است، استفاده کند اما حداقل درباره کلید چنین تدبیر و مدیریتی رخ نداده است.

* در بحثی برندهای سیاسی را به دو دسته تقسیم کردید؛ برندهای احساسی و کارکردی. آقای روحانی جزو کدام دسته است؟

- آقای روحانی کاملا یک برند کارکردی بوده و هست. برند کارکردی خلق می‌شود تا مساله‌ای را حل کند، کاری را پیش برد و استراتژی‌های خاصی هم برای ساخت این برند وجود دارد.
برندهای سیاسی عملکردی مثل آقای روحانی با وعده‌ای که برای حل یک مشکل می‌دهند، شناخته و متمایز می‌شوند.

برندهای احساسی برندهایی هستند که با درک انگیزه و تمایلات یک بخش از جامعه و پیوند خوردن با اینها و در نهایت ایجاد تصاویر جذاب از خود عمل می‌کنند. برندهای معدودی هم کارکردی و هم احساسی هستند.

استراتژی‌های برندهای کارکردی با برندهای احساسی متفاوت است. در نگاه اول اینکه ما در یک برند کارکردی، احساس هم بدمیم، توصیه ساده‌ای است اما بعضی وقت‌ها این توصیه ساده درست نیست و شما به این راحتی نمی‌توانید در یک برند کارکردی احساسات بدمید. داستان خیلی پیچیده‌تر از توصیه‌های ساده‌انگارانه است. حتی احساساتی هم که برای یک برند کارکردی تجویز می‌شود از نوع خاصی است.

داخل پرانتز بگویم به نظر می‌رسد بعضی از توصیه‌های مشاوران آقای روحانی برای ایجاد احساسات، برند ایشان را مخدوش کند. کسی که برند کارکردی دارد و نماد آن کلید است اگر قرار است احساسی ایجاد کند احساس عطوفت نیست، احساس رفاقت و صمیمیت نیست. برند آقای روحانی به گونه‌ای نیست که با مخاطب خود صمیمیت ایجاد کند و نیازی هم به این موضوع نیست. برند کارکردی اگر هم قرار است احساسی ایجاد کند باید احساساتی مثل اقتدار و افتخار ایجاد کند. اینها احساساتی است که به برندکارکردی آقای روحانی کمک کند. این را در پرانتز گفتم که فرق برند احساسی و کارکردی خیلی ظریف است ولی در مدیریت برند در نظر داشتن تفاوت بین این دو بسیار اساسی و کلیدی است.

* آقای روحانی برنده انتخابات شد اما سقف انتظاراتی که ایشان مطرح کرد بسیار بالا بود. ایشان به نوعی هم وعده اقتصاد قوی داد و هم تداوم برنامه هسته‌ای. در واقع دو وعده سنگین.

- برند آقای روحانی در برابر این برندهایی که در انتخابات مطرح شد، با اقتدار نسبی برنده شد ولی توجه کنید میزان رای ایشان 50 به اضافه کسر اندکی است که نکته مهمی در برند ایشان است.

شما وقتی در دوران انتخابات هستید مثل همه جای دنیا دوران وعده است. وعده‌های متفاوتی می‌دهید که گاه با هم متناقض هستند. برخی مواقع نمی‌شود هم همه اینها را یک جا اجرا کرد و فراتر از توان یک مدیر در عرصه اجرا هستند.

به عنوان یک برند سیاسی برخی مواقع در چارچوب رقابت‌ها مجبور به ارائه وعده‌هایی می‌شوید اما وقتی وارد عرصه اجرا می‌شوید باید روش دیگری در پیش بگیرید.
راحت‌ترین کار در مدیریت برند در عرصه عمل اولویت بندی وعده‌هاست. من معتقدم آقای روحانی تا اینجای کار در این اولویت بندی درست عمل کرده است. اولویت اول هسته‌ای و بعد اقتصادی است و مسائل سیاسی و فرهنگی را در اولویت‌های بعدی قرار داده است.
اگر چه به دلیل این اولویت‌بندی از سوی برخی گروه‌ها به ویژه برخی اصلاح طلبان مورد انتقاد است اما برای اکثر مخاطبانش قابل درک است که او اول باید مساله هسته‌ای را حل کند، سپس اقتصاد را سامان دهد و سپس به سایر حوزه‌ها بپردازد.

من معتقدم که در موضوع اولویت اول یعنی در بحث هسته‌ای فارغ از اینکه در مذاکرات چه رخ داد و در توافقنامه بین ما و 1+5 چه چیز گنجانده شد و چه امتیازاتی داده و گرفته شد و آیا این امتیازات متعادل بوده یا نه اما ایشان از منظر افکارعمومی موفق بوده است. آقای روحانی توانست فارغ از همه انتقادها اولویت اولش را نهایی کند.

البته در طول ادامه مسیر مشکلات متعددی فراروی ایشان خواهد بود و می‌تواند برای ایشان مساله ساز باشد و به برندشان خدشه وارد کند که در ادامه به آنها اشاره خواهم کرد.

* نمی‌شود به موضوع هسته‌ای و دولت اشاره کرد اما از برند آقای ظریف صحبت نکرد. ایشان نقش برجسته‌ ای در حل موضوع داشتند و در مذاکرات نام ایشان بیشتر از آقای روحانی شنیده شد.

- در حل ماجرای هسته‌ای یک ملاحظه وجود دارد و آن هم به نقش آفرینی آقای ظریف باز می گردد. نقش آقای ظریف به یک معنا از آقای روحانی هم در حل مساله هسته‌ای برجسته‌تر شد و ایشان ظرافت‌های بیشتری هم در رفتار خود بروز داد. برندی که دکتر ظریف از خودش نشان داد، برند دیپلماتی است که هم متخصص انجام مذاکره است و حتی از مذاکره کنندگان غربی در کار خود خبره‌تر است و هم منافع ملی و چهارچوب‌های انقلاب و جمهوری اسلامی را می‌شناسد و در ارتباط با مقامات ارشد نظام است و عملکردش مورد وثوق این مقامات است.

ولی آقای روحانی به نظرم از این زاویه نمی‌تواند یا نمی‌خواهد ظرافت‌های آقای ظریف را مراعات کند و این تصویر از ایشان ایجاد شد که گویا آقای روحانی اصرار به حل مساله هسته‌ای به هر قیمتی دارد. البته شاید هم به این خاطر باشد که برند آقای روحانی به طور مستقیم دغدغه‌های برند ظریف را ندارد و اساسا ساب برند آقای ظریف برای ایشان طراحی شده تا همین کارکرد فعلی را با همین تفاوت‌ها داشته باشد.

اینجا یک نکته دیگر را هم ذکر کنم. من دیده‌ام که مشاوران در چنین فضاهایی به فردی مثل آقای روحانی توصیه می‌کنند حالا که فرد دیگری مثل دکتر ظریف از این فضا نفع بیشتری می‌برد، ما باید فضا را مدیریت کنیم و نگذاریم که وی از این فضا نفع بالاتری ببرد. این بدترین توصیه‌ای است که می‌شود در این فضا برای مدیریت برند آقای روحانی انجام شود.

به اعتقاد من آقای ظریف به مثابه یک ساب برند در کنار آقای روحانی مطرح است. آقای روحانی باید در قامت برندی مطرح شود که توانایی ایجاد ساب برندهایی همچون آقای ظریف را دارد.

قانون ساب برند در ساخت برندسیاسی قانون بسیار مهمی است. یک شخصیت سیاسی یک شخصیت ذوالاطراف و جامع نیست. شخصیت یک بعدی یا حداکثر دو بعدی است. حالا چه چیزی این برند را تکمیل می‌کند؟ ساب برندها.

بعضی مواقع در رفتار برخی سیاسیون دیده می‌شود که تلاش دارند نشان دهند گویا یک شخصیت جامع الاطراف و کامل و جامع در حوزه‌های گوناگون سیاسی، سیاست خارجی، فرهنگ، اقتصاد و... هستند. انگار که بر همه این حوزه‌ها مسلط هستند و بر تمامی مسائل این حوزه‌ها اشراف دارند. این یک شیوه ساده برای ویران کردن یک برند است. اینکه تلاش کنی از یک شخصیت سیاسی یک شخصیت جامع الاطراف ارائه کنی.

این قانون در بحث برندینگ بسیار مهم است. اینکه شما بخواهید برند خود را به همه حوزه‌ها گسترش دهید، برند شما آسیب می‌بیند. اینکه شما تلاش می‌کنید نشان دهید در تمام حوزه‌ها متخصص هستید حکایت از آن دارد که در هیچ حوزه‌ای متخصص نیستید.

این هم البته شاید میل طبیعی خیلی از شخصیت‌های سیاسی باشد که تلاش دارند خود را دانشمند در تمام حوزه‌ها نشان دهند. یک راه حل خلاصی از این همه چیز بودن داشتن ساب برند است. آقای روحانی هم درباره آقای ظریف باید به ایشان به عنوان ساب برند نگاه کند. ساب برندی که برند اصلی را تقویت می‌کند و هرگونه رقابت احتمالی بین این دو به آقای روحانی بیش از آقای ظریف ضربه می‌زند.

هیچ رقابتی بین ظریف و روحانی نباید اتفاق بیفتد اگر چه که من نشانه‌ای از این رقابت هم نمی‌بینم و آقای روحانی در این زمینه هوشمندانه عمل کرده است.

آقای روحانی حتما باید بتواند در حوزه‌های دیگر مثل حوزه‌های اقتصادی و فرهنگی هم ساب برندهای خود را بسازد که البته در این حوزه‌ها چندان موفق نبوده است.
مثلا نمی‌توانیم بگوییم ساب برند اقتصادی، سیاسی و یا فرهنگی ایشان چه کسی است و ایشان در این حوزه ها دچار ضعف است و تصور می‌شود آقای روحانی سوابقش و علایقش در حوزه سیاست خارجی بیشتر است و تمرکزش هم بر آن بیشتر است. این مشکل تنها با ساب برند قابل حل است. البته داستان برند آقای ظریف بسیار مفصل است و خود بحث جداگانه‌ای می طلبد.

* آقای دکتر برخی مواقع منتقدان آقای روحانی می‌گویند ایشان تا حدی زیادی سعی دارد نکات مثبت مثلا رییس دولت اصلاحات یا آقای هاشمی را در خودش داشته باشد و از این منظر شبه یک سیاستمدار عاریتی شده است. به نظر شما این تلفیق محاسن سایر سیاسیون برای برند آقای روحانی حسن است یا عیب؟

- ما قانون بسیار مهمی در برند سیاسی به نام "قانون اصالت" داریم. این قانون می‌گوید برند معتبر برندی است که متمایز باشد و تقلیدی نباشد. این قانون می‌گوید که تقلید برای یک برند سمی کشنده و ویرانگر است. مگر اینکه کسی بخواهد در میدان کوچک‌تری بازی کند که در اینجا تقلید از کسی دارای برند بالاتری است مشکلی ندارد. مثلا یک نامزد نمایندگی مجلس بخواهد از برند شخصیت رئیس جمهور تقلید کند اما تقلید برای برند شخصیتی در سطح ریاست جمهور غیر قابل قبول است.

نه اینکه بخواهم بگویم آقای روحانی در حال تقلید است اما ایشان نیاز دارد چهره اصیل‌تر، معتبرتر و متکی به خودتری در حوزه سیاسی از خودش ارائه کند و اینگونه نباشد که برند ایشان آمیخته‌ای از برند رییس دولت اصلاحات، برند آقای هاشمی و حتی آقای احمدی‌نژاد باشد.

آقای روحانی در تداوم سفرهای استانی دولت قبلی سفرهای استانی می‌رود و ایشان گاهی در جایگاه احمدی نژاد عمل کرده و رفتار شبیه به او ارائه می‌کند.
ایشان یک جاهایی شخصیت یک تکنوکرات از خود ارائه می‌کند و جاهایی بحث‌های روشنفکری که بیشتر به رئیس دولت اصلاحات می‌خورد، ارائه می‌کند.
رسیدن به روش و منشی که خاص یک برند اصیل است، مساله بسیار مهمی است. مساله دیگر اینکه آقای روحانی مشکل پایگاه سیاسی اجتماعی وفادار دارد.

ما در گفتگوهای قبلی قانون وفاداری را توضیح دادیم. شما اگر وفاداری طلب می کنی باید وفادار باشی. باید در یک شرکت تجاری به سهامداران تان، به کارخانه‌ها و گروه‌هایی که برای شما مواد اولیه تولید می‌کنند و به مشتریان تان وفاداری داشته باشید.

در سطح سیاسی هم شما حتما باید به کسانی که در پیروزی شما نقش داشتند و کسانی که به شما وفادار هستند، وفادار باشید. به گروه‌های سیاسی که با وفاداری آنها به قدرت رسیدید، باید وفادار باشید و به گروه‌‌های اجتماعی هم همین طور.

من تلقی‌ام این است که آقای روحانی در این موضوع رشد داشته و پس از ریاست جمهوری شخصیت وفادارتری از خود نشان داده ولی در این موضوع هنوز ضعف دارد.
 البته نکته‌ای هم پیش می‌آید و آن هم اینکه دولت به دنبال آن است که مثلا جریانی را فارغ از مباحث چپ و راست تشکیل دهد و معتدل‌های اصلاح طلب و اصول‌گرا را در این جریان حول خود جمع کند.
نمی‌دانم چنین موضوعی در عرصه سیاسی چقدر امکان دارد ولی می‌شود بحث مفصلی داشت که در عرصه اجتماعی امکان ایجاد یک جناح سومی ممکن نیست.

این تلقی که بالاخره اصلاح طلبان از روی اجبار هم که شده مجبورند از دولت حمایت کنند چه در مسیر کار دولت و چه در انتخابات، تصور بسیار غلطی است. اجبار هیچ وقت وفاداری نمی‌آورد. شاید گروه‌های سیاسی مجبور به حمایت و دفاع از دولت باشند، ولی گروه‌های اجتماعی هیچ وقت این اجبار را ندارند و یا کمتر دارند.

ببینید پایگاه اجتماعی یک جناح هم اینگونه نیست که همیشه گوش به فرمان پایگاه سیاسی باشد. در مقاطع مختلف مثال‌های گوناگون از عدم تمکین بدنه اجتماعی از تصمیمات نخبگان سیاسی در سطح بالا وجود دارد. بنابراین دولت نباید روی اجبار حمایت اصلاح طلبان از خودش حساب کند و راه خودش را برود. این موضوع به برند رییس دولت بسیار آسیب می‌زند.

* آقای دکتر گفتمان یا کلمه "اعتدال" به عنوان یکی از عناصر برند آقای روحانی چقدر در تقویت برند ایشان تاثیر داشته است.

- یک برند قوی برندی است که با واژه‌هایی خاص پیوند بخورد. درحوزه تجاری هم همین گونه است و این در حوزه سیاسی تشدید هم می‌شود.
در حوزه تجاری هر برند بزرگی با یک واژه همنشین است. مثلا ولوو با "ایمنی" همنشین است، بنز با "پرستیژ" پیونده خورده و بی‌ام وی با "لذت رانندگی". همه این کلمات معنی دارند. در حوزه سیاسی هم همین طور است. هر برندی باید با واژه‌هایی پیوند بخورد.
به نظر می‌رسد اعتدال واژه‌ای است که آقای روحانی سعی داشته با آن پیوند بخورد ولی چند اشکال دارد. اولا اینکه این کلمه به آقای هاشمی تعلق دارد و نه آقای روحانی مگر اینکه این دو شخصیت را کاملا در پیوند با هم تعریف کنند. آن موقع شاید آقای روحانی به عنوان ساب برند آقای هاشمی تعریف شود. من نمی‌دانم آقای روحانی واقعا تمایل دارد به عنوان ساب برند آقای هاشمی مطرح شود یا نه. به هر حال استفاده از کلمه اعتدال این موضوع را تداعی خواهد کرد.

* با این تحلیل شما تلاشی که نزدیکان آقای روحانی برای برجسته‌سازی و گفتمان‌سازی اعتدال می‌کنند، بی‌فایده است؟

- ببینید بعد از پیروزی آقای روحانی در انتخابات بحث مفصلی را مشاوران و نزدیکان ایشان دنبال کردند تحت عنوان تدوین گفتمان اعتدال و حول آن همایش برگزار کردند و نشست‌هایی را ترتیب دادند.
به نظر من این بحث‌ها به ثمر نخواهد نشست همان طور که در مورد گفتمان اصلاحات به ثمر ننشست. الان بعد از 18 سال که از دوران اصلاحات گذشته عده‌ای می‌گویند بیایید بنشینیم و گفتمان اصلاحات را تدوین و تعریف کنیم. این شیوه نگاه به بحث گفتمان درست نیست. در هیچ جای دنیا تحلیل گفتمان متولی تعریف و طراحی گفتمان برای رئیس جمهور نبوده است.هرکس بتواند یک نمونه بیاورد که یک تحلیل‌گر گفتمان برای یک شخصیت سیاسی، یک حزب و یا گروه سیاسی گفتمان تعریف کرده باشد من ساکت می‌شوم و اشتباهم را می‌پذیرم.
هرگز چنین چیزی نیست. تحلیل گفتمان، گفتمان یک رئیس جمهور را تحلیل انتقادی می‌کند و دستاوردها و پیامدهای خاص خود را دارد یعنی پس از شکل‌گیری یک گفتمان آن را تحلیل می‌کند اما در مقام طراحی گفتمان نیست.

دانشی که متولی این بحث است، برندسازی ایده و خط مشی است و این دانش می‌تواند متولی جا انداختن یک کلمه برای یک رئیس جمهور و یا حزب باشد نه تحلیل گفتمان. این تلاش‌ها به ثمر نخواهد نشست و ده سال دیگر هم باز عده‌ای خواهند گفت بیاییم گفتمان اعتدال را مجددا تعریف کنیم و هنوز تعریف نشده است. این روش غلط است.

تحلیل گفتمان ویژگی‌هایی دارد که به کارگرفتن آن نه تنها ماجرا را ساده نمی‌کند که اتفاقا بر ابهامات داستان می‌افزاید. بحث اصلی برندسازی ایده است. اگر قرار است خط مشی اعتدال جا بیفتد، برندسازی اعتدال باید دنبال شود نه گفتمان‌سازی اعتدال.

* آقای دکتر درباره توانمندی‌های شخصی آقای روحانی به نظرم باید به مناظره‌ها اشاره کنیم و قدرت کلام مناسبی که ایشان در آنها از خودش نشان داد.

- بله؛ کلام هم قانون خودش را در برندسازی سیاسی دارد. کلام در سیاست همان نقشی را دارد که پول در عرصه تجارت دارد. این موضوع بحث‌های فلسفی بسیاری را با خود به همراه دارد. قرن 21 قرن زبان است و رابطه زبان و سیاست بسیار پیچیده است.

به هر حال قانون کلام در عرصه برندسازی نقش و جایگاهی جدی دارد و وقتی من این موضوع را توضیح دادم خواهیم دید که چقدر این بحث‌های تحلیل گفتمانی در توضیح این مقولات مهم سیاست نارسا هستند.
در سطح کلان اجتماعی یک گفتمان‌هایی هستند که پایگاه اجتماعی و سیاسی و روشنفکری و فکری و ... دارند و یک شخصیت سیاسی باید بتوانند با اینها پیوند بخورند. گفتمان توسعه، آزادی، عدالت و دموکراسی گفتمان‌های مدرن هستند و گفتمان اسلام و ایران هم گفتمان‌های سنتی هستند که در پیوند اینها با همدیگر قدرت کلام برای برند سیاسی اتفاق می‌افتد.

برای مثال حضرت امام از دوره سنتی اسلام و از دوره مدرن عدالت را در کلام خود داشتند. در دوره اصلاحات ترکیب اسلام و آزادی بود. دوره سازندگی ترکیب اسلام و توسعه بود. دوره احمدی نژاد ترکیب اسلام و عدالت بود. برای همه گروه‌های سیاسی، این ترکیب‌ها در سطح کلان وجود دارند و چگونگی پیوند آنها با همدیگر مساله است. نقش این کلام در برندسازی مهم است و می‌خواهم بگویم بحث اعتدال چگونه می‌تواند برای برند ایجاد قدرت کند.

منتها بحث‌های برندسازی در حوزه کلام مقولاتی مطرح می‌کنند که فراتر از تحلیل گفتمان است. سوال من این است که حضور آقای روحانی در مناظرات اگر به قول خودشان با آن صدای رسا نبود و با صدای ضعیف ارائه می‌شد، چقدر می‌توانست در ذهن مخاطب اثرگذار باشد؟

توان سخنوری آقای احمدی نژاد در مناظرات و گفتگو با مردم چقدر در برند ایشان نقش داشت؟ تحلیل‌گر گفتمان کجا می‌تواند این مسائل را تحلیل کند.
صدای یک سیاستمدار چه نقشی در قدرت کلام او دارد؟ آیا صدای آقای اوباما را شنیده‌اید؟ یک صدای بم، بلند و متفاوت. من سوال می‌کنم آیا شما تصور می‌کنید این صدای طبیعی ایشان است؟ پاسخ من منفی است. من با اطلاع به شما می‌گویم صدای اوباما و صدای بسیاری از سیاست مداران آمریکایی تربیت شده و با تلاش متخصصان ساخته شده است.
این مهم قابل انجام است و به مرور با تمرینات روی حنجره و روی بیان صدا بم‌تر می‌شود و با برند پیوند می‌خورد وآن را متمایز می‌کند.

ما در همین انتخابات ریاست جمهوری شخصیت‌هایی داشتیم که صدای آنها با شخصیتشان نمی‌خواند و صدای آنها اعتماد لازم را به جامعه القا نمی‌کرد.این صدا شخصیت یک آدم محکم و مقتدر را نمی‌رساند. شما تصور کنید آقای روحانی با آن صدای بم و رسا صحبت نمی‌کرد و ضعیف‌تر بود. آنگاه صدایش حتما این تاثیری را که گذاشت دیگر نمی‌گذاشت.

این برنامه‌ریزی برای صدا و تاثیر آن در مناظره صرفا در برندسازی مطرح می شود. بر خلاف تحلیل گفتمان، برندسازی برای صدا هم برنامه‌ریزی دارد. ساختن یک صدا و یک بیان محکم حتما در برندسازی جایگاه دارد.

این هم در مورد بحث کلام که به نظر من بحث مبسوط‌تری در مورد نقش کلام در سیاست قابل طرح است و به نظر من تحلیل گفتمان را هم باید در همین چهارچوب فهمید.
من تصور می‌کنم تحلیل گفتمان اگر چه خدماتی داشته اما بیشتر به ابهام‌ها افزوده است. علت هم این است که تحلیل گفتمان را برای موضوعی به کار می گیرند که اصلا مبدعان آن هم ادعایی برای استفاده از آن در این حوزه نداشته اند.

* برند آقای روحانی به لحاظ پایگاه سیاسی چگونه است؟ ایشان عضو جامعه روحانیت مبارز است اما واقعیت این است که با مجموع جهت گیری های این تشکل اصولگرا فاصله زیادی دارد و به نوعی هویت سیاسی ایشان برخلاف امثال آقای احمدی‌نژاد یا رییس دولت اصلاحات وضوح ندارد.

- بله. یکی از موانع مهم رشد برندها در حوزه‌های تجاری و سیاسی عدم وضوح آنهاست. بسیاری از سیاستمداران صرفا دغدغه این را دارند که آراء بخشی از جامعه را در سبدشان داشته باشند اما اصلا به این نکته کلیدی توجه نمی‌کنند که همین مخاطبان آیا از آنها تصویر روشنی در ذهنش دارد یا خیر. این تصویر به ویژه در انتخابات تاثیر مستقیمی در دادن رای دارد. یکی از دلایل عدم وضح مشخص نبودن جایگاه سیاسی یک سیاستمدار است به این معنا که مشخص نیست در بین رده‌های موجود باید آن سیاستمدار را در کدام رده قرار داد. مشخص بودن این رده برای کسب آرایی که خاستگاه سیاسی دارد، بسیار حیاتی است. از این منظر برند آقای روحانی وضوح لازم را ندارد.

ایشان سیاستمداری است که یک پا در جامعه روحانیت مبارز دارد اما با منتهی‌الیه طرف مقابل هم پیوند خورده است. هر چند باید به این نکته توجه کرد که آرایش سیاسی در کشور ما پس از ظهور آقای احمدی‌نژاد و پس از آن انتخابات سال 88 کاملا دگرگون شده است.

پس از این دو اتفاق آرایش سیاسی جدیدی در کشور شکل گرفته و نه صرفا آقای روحانی بلکه بسیاری از سیاستمداران دیگر هم باید جایگاه خود را در این آرایش جدید پیدا کنند.

از طرف دیگر می‌توان عدم وضوح برند آقای روحانی را نوع دیگری هم توضیح داد. ایشان در حوزه سیاست خارجی اهداف و برنامه کاملا مشخصی دارد و نه تنها تناقضی در برند ایشان در این حوزه دیده نمی‌شود بلکه ساب برند قوی مثل دکتر ظریف نیز در این حوزه دارند. این وضوح در حوزه اقتصادی کمتر می‌شود به طوری که برنامه مشخص یا ساب برندی قوی در این حوزه وجود ندارد و حوزه سیاست داخلی و فرهنگی وضوح برند آقای روحانی به مراتب شرایط بدتری پیدا می‌کند تا جایی که وضوح برند ایشان کاملا زیر سوال است و انتقادهای زیادی هم از عملکرد ایشان در این حوزه‌ها وجود دارد.

* از طرف دیگر آقای روحانی تا حدی هم مشمول قانون دادن هزینه در برندسازی سیاسی است. ایشان از سال 84 تا 92 هزینه های زیادی داد از جمله انتقادهای تند دولت قبل درباره مذاکرات هسته‌ای در دولت اصلاحات را.

بله. آقای روحانی هزینه نسبتا زیادی را در هشت سال یعنی از سال 84 تا 92 پرداخت کرد. رویکرد هسته‌ای دولت احمدی نژاد بر مبنای تقابل با عملکرد آقای روحانی شکل گرفته بود و حتی آقای روحانی به خیانت متهم می‌شد.

اگر خاطرتان باشد در سال 86 یکی از نزدیکترین افراد به ایشان و عضو هیات مذاکرات هسته‌ای ایران به جاسوسی متهم شد. این هزینه سنگینی برای آقای روحانی بود.

باز هم اگر خاطرتان باشد این هزینه‌ها نه صرفا از طرف تیم آقای احمدی نژاد بلکه از طرف سایرین هم به ایشان تحمیل می‌شد. حتی آقای لاریجانی -که با این لاریجانی رییس مجلس خیلی فرق داشت- هم انتقادهای تندی داشت و آن جمله معروف ایشان که در غلتان دادیم آب نبات گرفتیم هم برای آقای روحانی خیلی سنگین بود.
همان طور که در مصاحبه‌های قبلی هم عرض کردم سیاستمداری که هزینه ندهد، برند نخواهد شد. این قانون درباره آقای هاشمی هم مصداق داشت.

البته باید اینجا اشاره کنیم که برند آقای روحانی مشمول قانون دشمن هم می‌شود. همان طور که قبلا عرض کردم برندهای تجاری برای اینکه هویت خودشان را بروز بدهند یک دشمن را انتخاب می‌کنند.
اپل و استیو جابزمایکروسافت و بیل گیتس را به عنوان دشمن انتخاب کرده بودند. احمدی نژاد و آقای هاشمی از یکدیگر به عنوان دشمن نیرو می گرفتند و در نهایت بخشی از جریان اصولگرا و دولت آقای احمدی نژاد هم دشمن برند آقای روحانی بودند و از این حیث به آن انرژی می‌دادند. همین دشمنی بود که در نهایت به ایشان کمک کرد تا در انتخابات 92 بتواند منادی تغییر باشد و از بین همه کاندیداهایی که داعیه تغییر داشتند، برند ایشان بر اساس تغییر شکل بگیرد و جایگاه یابی شود.

* آقای دکتر آیا برند آقای روحانی مانند برند آقایان هاشمی و احمدی نژاد الگوی ارتباطی موثری دارد؟

- به نظرم آقای روحانی در بحث ارتباطات سیستم ارتباطاتی مخصوص به خودش را ندارد. شاید استفاده از تکنولوژی‌های جدید ارتباطی برای ایشان قابل توصیه است. آقای احمدی نژاد سیستم ارتباطی خودش را داشت. رئیس دولت اصلاحات هم همین طور. اینکه فکر کنیم اقای روحانی هم باید این سیستم را برای خودش تعریف کند. اما مشکل تعریف کردن سیستم ارتباطی خاص برای آقای روحانی این است که ایشان در بخش‌بندی جمعیتی و شناخت پایگاه هدف هم مشکل دارد و تا وقتی این مشکل کاملا حل نشود امکان طراحی یک سیستم ارتباطی موثر برای ایشان وجود ندارد زیرا معلوم نیست این سیستم ارتباطی قرار است ارتباط ایشان را با کدام بخش‌ها برقرار کند.

* ارزیابی شما از رقابت برندهای سیاسی با آقای روحانی در سال 96 چیست؟

- ببینید شکست رئیس جمهور مستقر هم در ایران و هم در همه جای دنیا به دلایل مشخصی بسیار سخت است. شما وقتی می‌توانید یک رئیس جمهور مستقر را شکست دهید که ثابت کنید در تحقق وعده‌ها و ماموریتش شکست خورده و ثابت کنید که تداوم دولت ایشان یعنی تداوم شکست.

* ممنون آقای دکتر از وقتی که به ما دادید. انشاء‌الله در مصاحبه های بعدی با تحلیل برندهای دیگر خدمت شما خواهیم بود.

- در خدمت خوانندگان شما خواهم بود.